面膜生意不香了！曾一夜賣25萬片，成本10元賣百元，毛利率83%！如今凈利暴跌48%，遭遇「背刺，「面膜一哥」跌落神壇！ 中國的美妝行業，是一個善於製造神話的舞臺。有人靠一支口紅撐起半壁江山，有人憑一片面膜打出百億市值。 流量是這個時代的魔法棒，輕揮之間便能點石成金。顏值經濟風口，一群愛美的「老實女孩」扛起了敷爾佳的IPO大旗，「一張」醫美面膜實現了數十億的掘金之路。 一個藥劑師出身的創始人，靠「醫用修復」標簽切入功效護膚賽道，單盒產品10元成本的面膜賣到148元，憑借流量與渠道紅利一路狂飆，2022年成功登陸創業板，被資本市場稱為「醫美面膜第一股」。 在直播間此起彼伏的「3、2、1上鏈接」聲中，醫美護膚賽道正以年均兩位數的增速野蠻生長，憑借「醫美面膜」概念橫掃線下藥房、美容院。 只要是有女人的地方，就有面膜。不論是高中生，還是姐姐媽媽，大家都信奉「面膜萬能論」，有錢的多買面膜天天敷，沒錢的一片面膜反復利用。 別浪費，塗完臉上還可以擠在手上身上，面膜精華越多越劃算，用完別洗臉，等精華全吸收再摘掉，她們皮膚那麽好都是因為天天敷面膜！ 現在看這些話，超過一半的女士都會笑出聲，還有30%的妹子會吐槽「都是因為這些鬼話才害得我爛臉？」 曾經撐起神話的明星產品依舊存在，但消費者的心態、行業的格局、資本的期待，都在發生變化。 熱鬧過去，敷爾佳在2025年交出了一份令人咋舌的成績單：發布的中報顯示：營收首次出現高個位數下滑，凈利潤大跌三成以上，扣非凈利腰斬。 一邊是曾經的暴利光環，一邊是現實的承壓拐點。 這個曾被資本熱捧的「面膜王者」，究竟為何陷入「增速塌方」？面膜到底是 「皮膚救星」 還是 「智商稅」？ 60後學霸創業，從藥劑師到面膜商人的「下海記」 如果把中國企業家的故事歸納成幾種模版，那麽大概屬於「職業下海型」：先在體製內當個專業人士，再帶著一點積累和膽量跳進市場的大海裏。 他最早是黑龍江一家醫院的藥劑師，後來進入哈藥集團工作。別小看這段履歷，九十年代的哈爾濱可謂全國製藥業的「宇宙中心」，當時哈藥六廠的廣告詞幾乎家喻戶曉。 1996年，國企改革的風聲吹得猛烈，張立國幹脆辭職創業，成立華信藥業，主業是藥品批發生意。 那時候的他，和「面膜」二字壓根兒沾不上邊，賣的是哈三聯的粉針註射劑。 2012年，市場風向轉了——消費者開始追求更高品質的護膚體驗。張立國看準時機，帶著醫藥背景轉身進軍皮膚護理。 2015年，他和哈三聯合作研發出「醫用透明質酸鈉修復貼」，打出「術後修復」的功效護膚概念。這塊小小的面膜，成了後來敷爾佳的「始祖單品」。 2017年，張立國正式將「敷爾佳」品牌從華信藥業獨立出來，聚焦於皮膚護理，尤其是面膜類產品。這一年，也正好趕上貼片式醫用敷料的崛起，敷爾佳借勢騰飛，逐漸成長為功效護膚賽道的頭部。 2022年9月，敷爾佳登陸深交所創業板，成為資本市場關註的「國貨新貴」。2023年8月上市之後，市值一度突破300億元，被稱作「醫美面膜第一股」。 張立國——這位從藥劑師出身的企業家，搖身一變，成了資本市場追捧的明星。 張立國的轉身路徑，某種意義上就是中國民營企業家的一面鏡子：從藥劑師到藥商，再從藥商到美妝老板，每一次轉型都踩準了行業風口。 但問題也隨之而來——如果風口退潮，企業又該如何自證實力？ 中國消費者最愛追問的問題是：「這東西成本多少？」對於敷爾佳，答案是——10元。 這可不是八卦論壇裏的傳言，而是公司自己披露的事實。 2020年到2021年初，公司向哈三聯采購的面膜單價就在9.99元到10.17元之間。 而到了消費者手裏，一盒五片要花148元，也許面膜的溢價空間比黃金還亮眼？ 於是乎，毛利率常年在80%以上的數據見怪不怪。 2020年，敷爾佳財報數據顯示，歸母凈利潤6.5億；2022年，升到8.47億。 一個靠面膜起家的公司，利潤率堪比互聯網公司，令人咋舌。在資本市場眼裏，這是一家既有「醫美專業背景」，又能玩轉流量的黑馬，自然受到追捧。 但故事走到2025年，就不那麽順暢了。 根據最新中報，敷爾佳上半年營收8.63億元，同比下降8.15%歸母凈利潤2.3億元大跌32.54%扣非凈利潤更是只有1.66億元暴跌48.66%，幾乎腰斬。 更雪上加霜的是，線下渠道徹底熄火，如今只剩整體營收的19.5%。 這份數據傳遞出幾個信號——營收出現明顯下滑，說明增長引擎失速；利潤率驟降，意味著流量和營銷成本的壓力越來越大；渠道過於依賴線上，而線下幾乎崩盤，一旦線上環境變化，風險極大。 值得一提的是，敷爾佳2025年上半年銷售費用高達4.2億，同比增長39.56%，占營收的48.7%。換句話說：賣面膜的錢還沒廣告費燒得快。 把鏡頭拉到同行，就更能看出差距。 珀萊雅多品牌並舉，營收突破百億貝泰妮靠薇諾娜深耕功效護膚，研發投入常年保持在5%以上；華熙生物則「賣原料+賣終端」雙管齊下，築起生態護城河，走上了更大的舞臺。 反觀敷爾佳，依舊只有「面膜一招鮮」，2025年上半年研發費用僅2333萬元，占營收2.7%，在資本市場眼裏，這更像一份「不及格」的答卷。 從暴利神話到業績承壓，敷爾佳的轉變，只用了三年時間。資本市場最忌諱的不是成本高，而是故事講不下去。 #敷爾佳#醫美面膜#美妝行業